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田宁:付费频道与增值业务营销

2019-07-23 00:14:17来源:励志吧0次阅读

摘要:由中国有线、中广传播、南方传媒共同主办,中广互联承办的第五届广电行业趋势年会(CBIT2012)于12月6日在重庆佳宇英皇酒店召开。本届年会主题为“创新运营跨越发展”。

12月6日下午,贵州有线广播电视网络股份有限公司副总经理田宁先生做了题为《付费频道与增值业务营销》的演讲。他介绍了广电网络在新发展上的一些探索。并认为,网络公司的发展从整合到高清电视的规模化推进,需要先整合再运营。

以下为演讲实录:

田宁:各位同行大家上午好,这次曾总给我除了一个题目,在这里我就把这个广电网络在新的发展的做的一些探索和大家在这里分享一下,有不对的地方请大家批评指正。

我认为搞市场营销不是独立的承载,而是一个系统的工程,做增值业务不仅仅是是单品的销售而且是为整体的推进,因此这几年的探索我想额从事这三个方面来进行交流,第一怎么看、第二怎么办、第三怎么干。

怎么看,这些年广电公司都有一个期盼,就是小网变拉开网、模拟变数字,还有有线向无线的延伸,这几年网络公司的发展从整合到高清电视的规模化推进,走得路有的很顺畅有的有弯路,得先整合再运营,有的是先运营再整合地我们当前面临的竞争修改IPTV无、OTT无、网站视。在管端提出了光纤入户,宽带提速、无线城市WLAN、3G、4G。那么在端口上也有这样竞争有苹果TV、谷歌TV等等公司还有一种状况,我们的员工来五湖四海,一部分是党政机关过来的,一部分是公司过来的,有一部分是广播电视过来的,有一部分是新招过来的。事业单位的这种惯性思维和宣传的业务比较多,但是他往往喜欢用电视台的热门的盈利模式来指导网络的工作,新招聘进来的官员他也容易接受新鲜事物,但是培训的时间成本比较长。在技术上我们分析感觉到第一个五花八门就是网络的。传输上也是五花八门,终端上更是五花八门,机顶盒其他的什么都有很多。最后归结起来我们的网络基础只能满足广播式的传输的基本要求,要开展新的业务改造的成本非常之大,在设备商的兼容性非常大,在终端限制了我们新业务的发展,比如说我们大家可能都知道的,我们要快餐一个BTG的广告业务,那么多的终端要升级,有2+8的,有8+24的很多实现不了新的业务的拓展。这个对接的工作量很大,新业务的上线非常大,同时持续了很多市场的问题。还有一个五花八门就是收费标准的五花八门,比如说省级收费标准不同,地区的也不同,还有不同的人群收费的标准不同,因此给运营支撑预算考核和销售等方面都带来了很大的困难。还有财务方面的思维惯性也是制约着这个公司快速发展的一个弊端,几惯性思维在一起沟通的时间成本加大了,比如说行政的他们只知道我用钱,要钱;搞事业的他不算成本,不搞折旧;企业的就是另外的一种发票什么的等等,几中惯性思维在一起搞得大家在沟通的时间要做一个业务很累。

而且我们认为必须要忠实的几个问题,第一个是三缺突出,缺人才、缺技术、缺资金。在人才上官本位,论资排辈。在技术上吃老本,排斥新技术,在资金上等、靠、拿。这样的导向就实现了财务—技术—市场然后逐步的进行引导。因此我们有几个问题要重视,第一我们的标准不统一,合作选择上产生了思维误区,有时候我们不能被一家公司死,但是多年实践下来我们被多家公司捆死,一家不行整个的业务就不去,然后整个就废了。还有本来一个平台三方可以搞定,如果我们搞四家就是四条线,这样也会耽误市场的发展。

在机关总部这一层不知道怎么管,在基层的又不知道怎么干,就带来了效率低内耗推委扯皮,这也是我们的出现的情况。有这样的情况心态就不太好了,对外的政府给了政府的保护少,国家的投入少,高清的定价高卖不出去等等的问题,在内部有很多这样的问题事。在讲发展的时候表苗素的是天上的彩云。

在经营管理的路径又反向了,轻经营、重管理,竟市场重建设,就是没有一个长远的考虑。

带着这些问题我们贵州省广电进行了一个积极的探索,我们要解放思想、统一思想,任重道远这些年我们在培训高层领导挂帅、深入基层。能电话沟通的不用文字沟通,能当面沟通的最好不要用电脑沟通,为什么提出这个呢这是我们在实践当中做的,比如我搞一次时间的培训一周最多派一个管市场的老总派你到这个地方培训一下,但是搞市场的时候不仅仅是是管市场老总的事他是一个系统的工程了,比如我下去的话至少分公司的所有的经营班子你就要老老实实的座到哪里地方听,你只要听效果就有了,我们在搞高清发展的时候这个是我们身有体会。

我们认为基层的员工不是不想干好,而是不会干最需要的是怎么干,所以我们在培训的过程中我们要求了我要去编织空中的彩云,杂种优势的种好上帝的草坪,少讲MBIW,少讲洋文概念,所以我们要应用长尾理论组织海量内容,由于时间换我就不再讲这个方面了,他们要做好这个规律来做好市场的营销,要赠送我们的付费电视或者是增值业务来提高用户的满意度,我们在做电话营销的时候有的用户要退订,由于我们的领导说这个惯性,他就说我都收了100块钱了,又退回去我不是损失100块钱吗,但是从大的成本来说我们的边际成本为零,这个是不是多少成本几乎是变了,就是送给他了看又怎么样呢?老百姓投诉的时候就打一个体验包给他让他感受一下,这个时候老百姓就有一种感恩的心里,看完了以后他就会主动的来订购,提高用户的满意度这项工作主要是在营业厅、维修人员、客服人员来处理。

要巧妙的运用赊销来推广我们的付费节目,比如说里面有一些销售的陷阱要利用O+1的促销方面来处理好这种营销。所以说要应用好这个方面了做好这个促销。

乡镇付费电视的推销办法也是大有文章的,我们多说乡镇很贫困,老百姓很穷,他买不起付费电视但是我们在实践的过程中乡镇的付费电视比乡镇的付费的好卖,地区的要比省城要好买,因为他们的生活单一你只要给他打包的节目适合当地的民族文化和民族的风趣以及他们当地的习惯一定非常的好卖的,特别是对我们的还没有整转的乡镇这样的网络公司搞好这一条付费电视肯定会大幅增长。换一种说法付费电视就了少,打一个包说20年收看100套节目没有人买,最后换一种说法每一天1块钱360天天天看,老百姓就买疯了,这就是换一种说法。还有一种就是先服务后营销鼓励我们的服务人员要树立营销的信心,要充分的学习来做好市场营销的工厂,这个理论使用得好百十不爽不本上都可以取得胜利。

第二利用确定效应来设定促销的方案这个就不展开了。

第三充分的应该心理帐户这个感情色彩来做好我们的付费营销,我说我反对讲概念,那这个地方又讲洋文了,但是今天这个场合不同这个都是有高文化的,所以在这个地方我就简单的说一下,实际心里帐户就是赌徒心里,我们用信用卡消费合用现金消费是不一样的心里的感觉。我们的充值卡和节目卡在这个上面让老百姓只感觉到他消费的是数字不是人民币,这个也是非常的好一个市场,就是说我们要把充值卡当商品来卖,以前我们做充值卡系方便为老百姓缴费,我们要把充值卡当成广电的一个商品来卖,反正这个充值卡你买去了以后你充值了是应该的,在里面也有钱你就是丢了但是钱还在里面,这就给营销建立了一个很好的渠道。比如说培养我们的销售人员,在推销的过程中一定要用好这些办法这一个消费行为的心理学里面的一个规律。

第四锚定效应,避开选择的痛苦。比如我们到每一个宾馆去比如定了一个总统套房,我们在设置促销包的时候什么是贵呀,没有冲动你就不能激起他购买的欲望。比如说我们按次点播,现在有两种不同的争论。按次点播我们现在互联网也有特别是进入到国外的网站这个也有,在中国有1毛钱、有5毛钱的这一下给的人感觉是要付费的,第二点我花这个钱的去点好不好看也不一定。比如你一个月30块钱随便看,这个时候比按次电波贵多了但是我们的用户对这个价格一点不敏感,为什么高尔夫球要会员费呢?那些老板一年打几次呢?10万块钱的会员非去打一次,他就是要的方便,所以在这个方面上要用锚定效应避开老百姓选择的痛苦。出去说老百姓出现了选择性痛苦的时候本来他有购买冲动的他也跑了,我们的营业厅老百姓办节目的时候,我们有付费节目你买不买,让老百姓有两个选择要么就不买,要么不买。另外的一个营业厅说法就不一样,我有付费电视70块钱一个月的,50块钱一个月的,30块钱的一个月的,这就是引导他进行一个选择这样是不是变成了要么卖要么不卖这样就比较好了。

我认为市场营销要取得一个好的成绩离不开:第一必须要有一个好运营管理平台,第二是这一个强大的运营支撑管理系统,刚才我说了那么的营销策略如果说没有一个强大的运营系统来支撑是不可能的。我这个系统可以支撑乡镇每一个乡镇可以自由的打包组织,对行业和小区对特定的人群我都可以做到,因此我们这个系统获得了国家版权局给的三个知识产权。最后一个要有一支或者是具有虎性、狼性、或者是猴性的市场团队。做得好不好,是经营班子的关系,经营班子能干市场就可以做好人还是哪些人,产品还是那些产品但是你道路不动做出来的市场就不一样。

那么,我们在发展的指导思想首先是创新,然后有意识的指导,改进再循环,我们在经营这一块就是有一个科学的制定指标,要承担风险,还要注重导向同时兑现,这个也是管理方面的工作,业务发展的准则内容是基础,覆盖是关键,略抓手,激励是保障。

那么,在管理层面定位高层也是要务虚,公司的总部主要解决干什么的问题,中层要务实,我们确定了我们收入实现的一个模型,就是要政府政策、关注、美誉度和少量的资金扶持。单位出:政务、合作、融合性业务,这里面可做的工作很多,为什么说这凉快要非常小呢,我跟大家说我们的基本收视费是25,再讲高清的最低的消费25,那么两项加起来老百姓少开50块钱,50块钱再在老百姓再扣还能扣多少呢?所以说我们盈利的模式我们一定要从另外的模式去努力和发展。这些年我们也在这样做,我们要提高执行力,我们成立了两个指挥部。指挥部的文件可们分管的老总都必须去执行这样的一种机制级,还要培养我们的团队精神,所以说我们这个市场团队是具有虎性、狼性和猴性的一直团队,这些都是怎么干的,包括电话营销和电视机上的、大力发展SP等项目。

我们新业务的话主要还是高清,我们搭建了三个平台一个是高清互动平台,一个是云点播平台,也获得了四个专利。这里面有的的思想和架构了在这个地方就不一一说了,包括我们要求所有的业务必须在四屏统一—电视、电脑、平板、手机。要让老百姓看到的东西都是统一的,也是通过WIFI进行覆盖,然后把政府这一块和单位的整合进去。

这个是我们门户的统一和未来业务的思考的一张图表,我们在农村建立的四大民生工程广电项目建设,我们开设了“村村通”、“户户通”如果说600万户搞起来了以后这个还是大有作为的。我们公司目前有1506套高清节目,其中74套是基本的级84是付费节目,33套高清节目。我们也在讨论这个问题,就是说高清的又不好看有不实现不了钱的,搞10个就可以了,为 要有这样多的高清频道,没有这样的高清频道你发展什么高清用户呢?所以说在贵州高清就是高清用户,互动用户就是互动用户,因为我们互动的有很多是标清的对老百姓也是一种欺诈,对我们自己的形象也是有影响的。那么高清搞起来了以后对大量的发展用户来得很快,我们公司今年3月中旬开始进行高清电视的规模化推广,今年的3月中旬,到目前为止我们发展了23万户的高清用户,平均每一个月是3万户的增长,我们的门槛比别人要高一点,我们最低的门槛就是广电自己的员工买600块钱一年,广电之外的户680一年,但是最贵的我们是1780一年,我们就是充分的利用好心里来做好市场营销。刚才我们说的是看现在是有电视,然后就要有电视信息、电视政务等等,电视政务也大有作为贵州有1155个乡镇每一个政务做到电视上,每一个4乡镇每一年政府买单给你1万块钱就这个项目秋收可以做1155万,84个县每一个县的党政机关然后每一个县有10个项目,然后每一个部门给你贡献10万块钱,这里面也有很大的收入。

然后这个电视银行和电视商城大家都在做,有的地方希望这个银行来我们这里做电视支付,我没有我是银行来求我,最后他给我650万拿走了1万套高清节目包,这个又回到你买我的节目包你拿去用了我的成本没有增加,我认为这600多万还是不错的。比如说点播类的广告,集团的专区,酒店的个性化服务,我们的酒店不一样,我一个五星级酒店他跑来缠我们领导,然后最后我们的领导没有办法了,然后就给他们换了一种说法,就说一天3块钱最后这个五星级酒店就同意,这就是换一种说法。还把某一些节目用专网的形式传到这个个性化里面去了,我说某些你们就明白了,我不能说。我们还要发展点播,这个就是要解决乡镇点播的实现,用外交互的形式实现点播,这一块商机很大,实现了点播以后比如说这个计生委要搞计划生育他要搞宣传,这些单位出钱就来了,只要把这个用户掌握了就好了。

最后,很多人都想关注我们的结果是什么,我在这里就给大家介绍一下级我们这些年来累计发展数字电视用户360万户,叫做卡卡角角都发展了我们都已经搞到乡镇了,在线用户330万,也就是说有30万已经停机,为什么会停机呢?搬迁等等,实际上总用户两是330万户,地级以上的有220万户,现在的高清用户26万户,标清覆盖节目的付费率为全省的数19.1%,最高的一个地区是29.6%,订购户数的平均付费为13.58%,最高地区的订购16.22%,因为这个不能说绝对数。那么我们全省的订购收入今年12个亿,构成的情况就是这样的,基本收视维护费占61%,付费电视节目占10%,高清电视收入占10%,其他类收入占19%,就是330万户提供的。我们平均的收费大概是22块钱,剩下的9块左右就是我的增值业务的收入每一户的,我们有员工3700人,平均的产值是32.4万元最高的地区贵阳是人均产值达到60万左右。

最后说几句话和大家共勉,产业发展与事业繁荣并重。这句是官话大家里面有文章可做。

经济效益与社会效益同步,业务快法与市场拓展自信,创新应用与脚踏实地自觉。

谢谢大家!

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